商标复审服务中心移动版

1968年，曾宪梓先生凭借简单的工具制作成功了质地优良的领带，为了使其产品能进入高档商店柜台，他决定给自己的产品起个好名字，开始他定为“金狮”(GOLDLION)。当他兴致勃勃地送给一位亲戚，那位亲戚却拒绝了他的礼物：“金输、金输，金子都输掉啦。”原来，在香港话中，“狮”与“输”读音相近，爱吉利的香港人对“输”字很忌讳。经过冥思苦想，曾宪梓决定将“金狮”的英文( GOLDLION)改为意译与音译的语言即GOLD仍意译为“金”，LION则音译为“利来”，合起来即为“金利来”。金与利一起来，顾客岂能不喜欢?

这个例子告诉我们，商标的选择必须符合消费者的心理，让消费者一看到商标就能激发愉悦的心情，从而产生购买的欲望。如果商标刚好碰到了消费者的禁忌，那么商品在市场上也就只有碰“钉子”了。如我国南方某厂的商标为“舢板”，并对应地使用英文“JUNK"。“JUNK”词义较多，英文中还有“垃圾”的意思，结果其产品在欧美市场就无人问津了——谁愿意买“垃圾”牌的产品呢?

人们的心理特征是极其复杂的，会因年龄、经历、性别、职业、受教育程度的不同而不同，也会因环境、地域、民族、宗教等因素的差异而有别。商家应根据市场、消费对象等因素合理地选择商标。首先应选择能够表达人们良好心理愿望的商标，这样容易使品牌尽快获得消费者认同;尤其重要的是商标没有“吉利”色彩也没多大关系，但必须避免踏入禁忌的误区。下面就介绍一下各国的不同禁忌，供商家参考，这对经济全球化背景下的商标选择极富意义。

1.文字忌讳

人类的语言文字丰富多彩，种类繁多，同一词汇在不同的地区有不同的含义。商标的文字，应尽量选择没有不良含义的词汇(臆造商标天然具有这种优势)，否则可能在某地区商品供不应求，而在另外的地方则无人问津。美国通用汽车公司在波多黎各推销“雪佛莱——诺瓦”( Chevolet Nova)汽车，Nova的英文意思是“神枪手”，含义相当不错，但在西班牙语中则是“跑不动”的意思，“跑不动”的汽车还会有人买吗?因此，必须要考虑同词汇在不同国家的不同含义。这种情形主要发生在同一语系的国家之间。对我国商家来说，在翻译商标或釆用外文商标时一定要慎重。如我国的“芳芳”中草药牙膏，在英语国家受到冷遇，因为其汉语拼音“Fang”在英语中是“毒牙”的意思，后来不得不将拼音文字改为“ FARFAN”，以避开忌讳。

2.数字忌讳

在不同的国家，对数字有不同的偏好，如“6、8”等在我国受崇;日本人、朝鲜人、韩国人忌讳“4”;“6”在圣经中象征魔鬼，美国人甚至要求去除“666”的车号，认为这样的车号会导致车祸;所有的基督教国家都忌讳“13”，因为这与“最后的晚餐”相联系。

3.形象、图案忌讳

以植物为例，法国人认为黑桃是死人的象征，采用这一图形的商标将不能获准注册;意大利把菊花当做国花，日本则将其视为皇家的象征，都不接受以菊花的文字和图形为注册商标，而拉丁美洲国家则将菊花视为妖花，也不允许采用菊花图形的商标注册;玫瑰花在印度和欧洲一些国家作为悼念品，不能作为商标。

以动物为例，澳大利亚禁用兔作商标，因为兔是当地一害;在中国，鹿一般被看做是快乐、活泼、长寿的象征，但鹿在巴西等地却是“同性恋”的代名词;日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而以松柏、仙鹤喻长寿;而仙鹤在法国却变成了蠢汉的代名词;孔雀在法国是淫妇的别称，与在东方人中的美丽形象截然相反;斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，而在欧洲人心目中则是笨拙、累赘无用令人生厌的东西;山羊这种温和的动物在英国被喻为“不正经的男子”;希腊把黑猫视为邪恶动物，认为它能将人带到阴间，美国将其看做是魔鬼的代表，匈牙利视之为不祥之物，前苏联地区的人们通常也认为它会带来恶运;北非些国家视狗为不法而忌讳将狗作为商标的商品。

一些常见的图案在一些国家和地区有特殊的含义，如三角形是国际通用的警告性标志，捷克人以三角形为有毒的标记;而在土耳其，绿三角形表示“免费样品”。

另外，宗教信仰问题也应当作为选择商标的考虑因素。

以上形象、图形(包括相应的文字)在特定地区应杜绝使用，否则会导致商品的滞销。

4.颜色禁忌

西方人极为重视颜色在商标设计和商品包装中的作用。他们经调查研究发现，糖装在绿色包装袋中不易销售;美容用品装在棕色瓶中才好卖;洗衣粉的颜色以蓝色为佳。但是由于不同地区对颜色有不同的偏好，相应也产生了不同的颜色忌讳。黄色在所有的佛教国家都受到崇尚，可阿拉伯国家却禁忌黄色，黄色在意大利与卖淫有关;伊斯兰教国家喜欢绿色，但马来人却认为绿色与疾病有不解之缘;非洲人喜欢大红大绿，以法国为首的大多数欧洲人对墨绿色反感，因为墨绿色曾是二战时期希特勒军队军服的颜色;法国人偏爱蓝色，比利时人和埃及人视蓝色为倒霉;瑞典的国旗为蓝色，该国禁止蓝色用于商标;英美文化中用BLUE(蓝色)指代中国人所说的“黄色”(书刊、影视作品)，意即不健康;美国人将紫色作为财富、华丽、智慧、胜利的象征而偏爱有加，但南美洲大多数国家禁忌紫色和黑色;与中国人以白色为丧服颜色相反，在西方国家只有黑色才与死亡相伴，他们将白色视为纯洁、高雅、庄严的象征;俄罗斯用红色加黑色宣布丧事对红色加黑色渲染的商标反感。